Igepha - The Austrian Self Care Association


Für eine gesunde
Zukunft

Pharmamarketing wird Trademarketing – Digitalisierung im Pharmabereich

Die Veränderung der OTC-Branche durch digitale Technologien wird an allen Ecken und Enden sichtbar – auch in Österreich. Ein Gastbeitrag von Andreas Hladky, Gründer des Beratungsunternehmens point of origin.

Digitale Transformation im Pharmamarketing
Was ist der Unterschied zwischen Zahnpasta und einem Grippemittel? Mangels Pharmakologiestudiums kann ich das sicher weniger befriedigend beantworten als der geschätzte Leser. Im Bereich des digitalen Marketings jedoch traue ich mir eine Antwort zu: Der Unterschied wird immer geringer. Der Erwerb des OTC-Geschäfts durch internationale Handelsriesen ist ein erster Indikator dafür, dass im Pharmamarketing sehr bald kein Stein mehr auf dem anderen stehen wird.

Zuerst zu einigen grundsätzlichen Treibern digitaler Transformation im Marketing: Durch digitale Technologien kann jeder überall alles verkaufen. Im Healthcare-Bereich bedeutet dies, dass Hersteller von Medikationen direkt an den Kunden können – zuerst mal nur im Web und in einiger Zukunft dann vielleicht doch auch im Supermarkt. Im Web haben die Verkäufer den Vorteil, Patientendaten zu erhalten und so Rückschlüsse über Frequenzen, Kundenstrukturen und Kaufhistorien zu ziehen – alleine das ist ein enormer Vorteil des Vertriebs durch Großhändler.

Aber das ist noch nicht alles: Sobald OTC-Produkte wie normale Handelsprodukte verkauft werden – was in Österreich zumindest im Web bereits der Fall ist –, gelten auch andere Gesetze für das Marketing. Tradepromotions, Contentmarketing, Patient Journeys und Touchpointanalysen, SEO, SEA, Influencermarketing – all das wird bald auch im OTC-Sektor State of the Art sein.

Mehr Rechte für ausländische Player
Der Regulator spielt hier, wie in anderen Branchen auch, eine nicht ganz unproblematische Rolle: Während internationalen Playern (aus dem Ausland agierend) so gut wie alles möglich ist, verhindern Richtlinien, dass im Inland Wissen und Innovation aufgebaut wird.

Markenarchitekturen aufbauen
Eine wesentliche Kernkompetenz modernen Marketings ist das Aufbauen digitaler Brands. OTC-Marketer werden sich sowohl damit vertraut machen müssen, wie Marken im Web grundsätzlich funktionieren, als auch damit, wie man Markenarchitekturen online aufbaut und am Leben erhält.

Dies ist wesentlich, weil die Konkurrenz im Web de facto unermesslich groß ist. Es geht dabei weniger um Patente oder Qualitätsstufen – so problematisch diese auch sein mögen –, sondern vielmehr darum, dass sehr viele Player zum jeweiligen Thema (zum Beispiel Grippe) Content aufbauen. Sie finden sich also im Wettbewerb nicht nur mit anderen seriösen Herstellern, sondern auch mit all jenen, die zum Thema vermeinen, etwas zu sagen zu haben, und entsprechende Contentburgen gebaut haben – vom lokalen Yogazentrum bis zum virtuellen Kräuterpfarrer. Oder vielleicht stärkt ja auch die richtige Art, hausgemachte Limonaden zuzubereiten, das Immunsystem?

Das Web ist keine Qualitätsinstanz
Wie geht nun der Patient mit dieser Informationsvielfalt um? Zu Beginn des Webs konsumierten wir fröhlich und begeistert alle Informationen, die das Internet so hergab. Nach einigen Reifungsprozessen und Datenskandalen haben dann aber selbst die naivsten User gelernt, dass man Informationen im Web in etwa so weit trauen kann wie Straßenverkäufern im Urlaub. Das Web ist keine Qualitätsinstanz und der User ist selbst dafür verantwortlich, welche Informationen er für voll nimmt.

User wenden sich also zunehmend Filtersystemen zu: Netzautoritäten, starken Newsseiten, Influencern oder eigenen Filterblasen. Was dort für gut befunden wird, wird geglaubt, alles andere verworfen. Es ist unschwer zu erkennen, dass auch diese Nutzungslogik ihre Tücken hat, und wir werden als kollektive Userschaft wohl irgendwann einmal zur nächsten Entwicklungsstufe kommen, in der wir noch ein wenig gereifter mit Webinformationen umgehen.

Aber mit heutigem Status sind wir, wo wir sind – und nutzen digitale Inhalte auf unsere Art. Das gilt es im OTC-Bereich zu verstehen und digitale Kompetenzen zu erlernen, die erstens State of the Art und zweitens notwendig sind, um das Überleben als Marke zu sichern. Da ständig neue Werbe- und Kommunikationsformen auf den Markt kommen, ist dieser Lernprozess zudem ein derzeit mehr oder weniger lebenslanger Prozess. Digitale Marken- und Kommunikationskompetenzen sollten im OTC-Sektor höchste Priorität haben.

Der Patient als sein eigener Gesundheitsmanager
Und wie sieht es im Prescription-Bereich aus, also jenem Sektor, der vermeintlich vor der großen neuen, digitalen Welt geschützt ist? Ich würde meinen, nicht viel besser. Der Grund dafür ist in den oben stehenden Logiken zu suchen. Wenn der Patient über die Jahre hinweg lernt, dass er selbst sein eigener Gesundheitsmanager ist, wird er auch mehr Verantwortung für Informationen übernehmen, die er von Ärzten, dem Gesundheitsapparat und eben auch aus dem Web annimmt. Er wird – sicherheitshalber – nachsehen, ob er das richtige Antibiotikum verschrieben bekommen hat, welche Wechselwirkungen er erwarten kann oder nach Patienten mit ähnlicher Vorgeschichte suchen, und er wird vielleicht nicht so sehr das Web als vielmehr seine eigene Recherche als neue qualitative Autorität wahrnehmen.

Im Web wird er Informationen zu einer neuen personalisierten Medizin, zu Artificial Intelligence und Durchbrüchen in unterschiedlichen Forschungsbereichen lesen und nur noch darin bestärkt werden, nicht alles für gegeben zu nehmen, was er von seiner bisherigen Vertrauensquelle, dem Arzt oder Apotheker, zu hören bekam.

Wir kennen auch davon bereits die Schattenseite: halbgebildete Menschen, die auf Basis von Instinkten und dem Lesen halbwirrer Postings schwerwiegende Entscheidungen zum Beispiel zum Thema „Impfen“ treffen. Aber dennoch ist auch diese Welt Realität. Der Zugang zu mehr Information kann zwar einerseits verwirren, andererseits aber auch tatsächlich sinnvoll sein.

Machtgefüge im Umbruch
In jedem Fall – ob OTC oder rezeptpflichtig – ist digitale Kommunikation längst ein Einflussfaktor geworden, der bereits jetzt seine Auswirkungen auf Umsätze, Prozesse, Vertriebswege und Werbelogiken hat und noch haben wird.

Und noch eines ist sicher: Alle anderen Branchen, die in ähnlichen Situationen waren und sich dieser Einsicht verwehrt hatten (z. B. Musik, Film, Medien, Automobil, Handel, Banken), mussten auf die harte Tour lernen, dass sich das Machtgefüge der Wirtschaft unverrückbar zugunsten des Konsumentens aka Patienten verschoben hat. Jene Unternehmen, die diese neue Wahrheit am schnellsten verstehen, verdauen und entsprechend neue Businessmodelle und -logiken aufbauen, werden langfristig erfolgreich sein.

Andreas Hladky, Gründer des Beratungsunternehmens point of origin