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OTC-Markt im „Amazon-Zeitalter“ – die aktuelle SEMPORA Apothekenmarktstudie

Die neueste Apothekenmarktstudie für Deutschland von SEMPORA deckt Chancen und Risiken für das OTC-Geschäft auf. Im Interview äußert sich Tobias Brodtkorb, Managing Partner der SEMPORA, hierzu.

Strategien für neue Herausforderungen
Dynamische Prozesse beeinflussen das klassische OTC-Geschäft in der Apotheke. Wie es weitergehen könnte, hält das Consulting-Unternehmen SEMPORA in sieben Thesen fest.

Sieben Thesen zu Trends im Apothekenkanal

  • Die nächste Stufe des Markteintritts von Amazon in den OTC-Markt steht bevor.
  • Der Versandhandelskanal gewinnt weiter an Bedeutung und konsolidiert sich.
  • Die Grenzen zwischen Apotheke und Drogeriemarkt verschwimmen.
  • Die Zahl der Apotheken geht beschleunigt zurück.
  • Bei den stationären Apotheken tritt eine „Filialisierung durch die Hintertür“ ein. Die Zahl der Kleinkettenapotheken steigt.
  • Die stationäre Apotheke wird selektiv digitalisiert.
  • Kooperationen entwickeln sich heterogen.

 

SEMPORA-Experte Tobias Brodtkorb stellt im Gespräch mit der IGEPHA die wichtigsten Ergebnisse der SEMPORA Apothekenmarktstudie 2019 vor.

IGEPHA: Gibt es eine Faustregel, welcher Vertriebskanal oder welche Kombinationen für einen OTC-Hersteller zum Erfolg führen?

Brodtkorb: Wir haben uns die Umsatzentwicklung ausgewählter erfolgreicher OTC-Hersteller angeschaut und festgestellt, dass sehr unterschiedliche Schwerpunkte im Vermarktungsmix zu einer starken Performance führen. Allergosan konzentrierte sich beispielsweise bei der Vermarktung auf die stationäre Apotheke und erzielte in Deutschland von 2015 bis 2018 ein beachtenswertes Umsatzwachstum von knapp 50 %. Heel hingegen setzte auf drei Vermarktungsschwerpunkte – Werbung, stationäre Apotheke und Arztempfehlung – und lukrierte nur 3 % plus. Bei Pro Medico (Apotheke plus Arzt) wuchs der Umsatz um 43,8 %, bei Quiris (Werbung und Apotheke) um 30,5 %. Fazit: Vermarktung und Empfehlung sind das eine, aber natürlich spielen auch das Produkt selbst und das Wirkversprechen eine Rolle.

IGEPHA: Für deutsche Apotheken registrieren Sie einen Trend zu Kleinketten; bei den Kooperationen kommt es zu weiteren Konsolidierungen. Wie wirken sich Kettenmitgliedschaften und Kooperationen auf das OTC-Geschäft aus?

Brodtkorb: In Deutschland sind bereits 85 % der Apotheken in unabhängigen oder großhandelsgebundenen Apothekenkooperationen organisiert. 7.759 Apotheken gehören Kleinketten mit zwei bis vier Mitgliedern an (Zahlen aus 2017). Je größer der Kettenverbund, umso mehr Umsatz macht die Apotheke mit OTC-Präparaten. Die durchschnittliche stationäre Apotheke erwirtschaftet 20 % ihres Umsatzes mit rezeptfreien Produkten. Das trifft auf unabhängige Apotheken ebenso zu wie auf die meisten Kooperationsapotheken. Zwei Apothekenkooperationen heben sich von diesem Wert deutlich ab: Die Easy-Apotheken kommen auf 47 % OTC-Anteil am Gesamtumsatz, die Guten Tag-Apotheken auf 25 %.

IGEPHA: Wie entwickeln sich die Versandapotheken?

Brodtkorb: Die Top-Player zeigen weiterhin eine stark positive Wachstumsdynamik. Gleichzeitig sind die Marktkonsolidierung und Professionalisierung in vollem Gange. 2018 erwirtschafteten fünf Gruppen mit 16 Versandapotheken in Deutschland einen Umsatz von 1,744 Milliarden Euro. Führend waren Doc Morris mit 490 Millionen Euro und die Shop-Apotheke mit 330 Millionen Euro Umsatz.

IGEPHA: Was bedeutet der Erfolg der Versandapotheken für den OTC-Markt in Deutschland?

Brodtkorb: Der Versandhandel treibt das OTC-Wachstum an. Während in der Offizin der Umsatz mit OTC-Präparaten wertmäßig um 1,4 % stieg und mengenmäßig um 1,4 % sank, verzeichnete der Versandhandel ein Plus von 15,6 % beim Wert und von 13,4 % nach Menge (Zahlen MAT 08/2018). Von dieser Dynamik profitieren praktisch alle OTC-Warengruppen. Besonders hoch fiel nach Insight Health-Zahlen das Umsatzplus bei den Warengruppen Parasitologie (plus 37 %), Infusionslösungen (plus 28 %), Blut und blutbildende Organe, alimentäres System und Stoffwechsel sowie Urogenitaltrakt und Sexualhormone (jeweils plus 24 %) aus.

IGEPHA: Was weiß man über den eShopper?

Brodtkorb: Insight Health und SEMPORA haben zehn Millionen OTC-Käufe im Apothekenversandhandel von Januar bis Juli 2018 analysiert und folgende Kennzahlen ermittelt: Im Durchschnitt legt der eShopper 3,8 Packungen im Wert von 43,69 Euro in den Warenkorb. Auf dem Bon befinden sich durchschnittlich 2,8 Positionen. Spannend wird es, wenn man sich unterschiedliche Teilmärkte anschaut. So beträgt der Versandhandelanteil für die Kategorie „Grippe“ 15 %, für „Schmerz (topisch)“ 20 %, für die Kategorie „Gedächtnis“ 40 % und für den Bereich „Probiotika“ 54 %. Die folgende Grafik zeigt, wie stark die strukturellen Unterschiede sind: Präparate zur Verbesserung der Gedächtnisleistung füllen den einzelnen Warenkorb mit durchschnittlich 100,36 Euro. Wird speziell im Segment „Grippemittel“ eingekauft, so landen überdurchschnittlich viele Präparate, nämlich 5,8 Positionen und 7,5 Packungen, im Warenkorb.

Versandhandels Warenkörbe – Vergleich der Märkte.
Quelle: SEMPORA / Insight Health

IGEPHA: Welche Rolle spielt Amazon im OTC-Markt?

Brodtkorb: Zunächst muss man sich einmal die Zahlen vor Augen führen: Amazon.de erwirtschaftet mit 44 Millionen registrierten Kunden einen Umsatz von 17,4 Milliarden Euro, die zehn größten Versandapotheken in Deutschland 1,7 Milliarden Euro mit 18 Millionen Kunden. 83 % der von uns befragten Konsumenten haben einen Amazon-Account, 16 % haben schon Medikamente bei Amazon bestellt, 42 % sagen, sie würden in naher Zukunft rezeptfreie Medikamente bei Amazon bestellen, 22 % können sich das auch für rezeptpflichtige Arzneimittel vorstellen. Die wichtigsten Argumente für den Kauf rezeptfreier Medikamente bei Amazon sind der „schnelle Versand“, die „Einfachheit der Bestellung“ und die „grundsätzlich guten Preise“.

Jene, die sagen, es wäre für sie nicht attraktiv, rezeptfreie Medikamente bei Amazon zu kaufen, argumentieren zu 54 %, dass ihnen bei Amazon die Beratung fehle, und zu 45 %, dass Amazon keine Kompetenz in Sachen „Medikamente und Apothekenprodukte“ habe.

IGEPHA: Welche Trends sind hinsichtlich Amazon absehbar?

Brodtkorb: Obwohl die Apotheker Amazon gegenüber kritisch eingestellt sind, können sich immer noch 22 % vorstellen, eine Partner-Apotheke von Amazon-Prime-Now zu werden und lokal mit Amazon zusammenzuarbeiten. Wir sehen das Disruptionspotenzial unter anderem in der Private Label-Strategie von Amazon. In den USA vertreibt Amazon bereits ein breites OTC-Sortiment unter dem eigenem Label „Basic Care“. Und zwar bei hoher Kundenzufriedenheit, niedrigen Preisen und direktem Hinweis auf das führende Wettbewerbsprodukt auf der Packung!

IGEPHA: Wie reagieren die Hersteller auf die Veränderungen?

Brodtkorb: 98 % der Hersteller sagten in unserer Studie, dass sie in der Vermarktung zunehmend auf digitale Konzepte setzen, 85 % stellen die Entwicklung von Produktinnovationen stärker in den Vordergrund, 80 % richten ihr Preis- und Konditionssystem auf die zukünftigen Machtverhältnisse aus und weiten ihre Marketingaktivitäten vor Ort in der Apotheke aus.

IGEPHA: Was sagt die SEMPORA-Studie über die Kooperation von Apotheke und Industrie?

Brodtkorb: 83 % der Apotheker sagten, dass sie sich verstärkt Marketingunterstützung seitens der Industrie erwarten. 73 % gaben an, dass sie keine Produkte von Herstellern empfehlen, die direkt an den Endverbraucher verkaufen (z. B. via eigenem Web-Shop). 71 % verweigern Empfehlungen für Produkte, die auf Amazon vermarktet werden, 60 % reagieren auf gleiche Weise, wenn der Hersteller mit Versandapotheken kooperiert. Verschnupft reagieren die Apotheker, wenn ein Produkt im Mass-Market auftaucht. Auf die Frage „Angenommen, ein Pharmahersteller würde bisher apothekenexklusive Produkte nun auch in Drogerie- oder Supermärkten verkaufen: Wie würden Sie reagieren?“ antworteten 50 %: „Ich würde dieses Produkt aus der Frei- bzw. Sichtwahl nehmen, aber weiterhin auf Lager halten.“ 19 % würden dieses und andere Produkte des Herstellers boykottieren, 24 % würden es gänzlich aus dem Sortiment nehmen und nur 4 % würden es weiterhin empfehlen. Dies sind jedoch hochemotionale Antworten der Apotheker. In der Praxis werden die Werte nicht so hoch ausschlagen, denn auch der Apotheker will mit beworbenen Produkten Umsatz generieren.