„Shift happens“ lautet das Statement des SEMPORA Value Scopes, einer aktuellen Publikation mit frischen Impulsen für eine OTC-Entwicklungsstrategie in turbulenten Zeiten.
Das Paper liefert jede Menge Daten und Messages, zum Beispiel zum Thema OTC-Einkauf auf Amazon oder die Auswirkungen der Inflation auf die Preisgestaltung.
Spannende Schlussfolgerungen lässt das Kapitel „OTC-Markt 2014-2021, eine 8-Jahres-Retrospektive“ zu, das sich dem Identifizieren von langfristigen Trends widmet.
Analysiert wurde dabei anhand von Daten von Insight Health/DatamedIQ jene Entwicklung, die in unterschiedlichen OTC-Kategorien im Zeitraum 2014 bis 2021 zu verzeichnen war. SEMPORA konnte nachweisen, dass elf OTC-Kategorien, die für 30% des Umsatzes der Top 30 Produkte stehen, in Deutschland eine Umsatzentwicklung über dem Marktdurchschnitt an den Tag legten. Floriert haben vor allem die Vitamine A und D, die seit 2014 mit zweistelligen Wachstumsraten nach oben schnellten.
Auch Präparate gegen trockene Augen wurden überdurchschnittlich stark nachgefragt. Desinfektionsmittel wurden insbesondere durch die Pandemie gepusht.
Rückgang bei Grippe und Ginkgo
Gegensätzlich war die Entwicklung von vier Produktkategorien, zu denen zum Beispiel Grippepräparate, Vasotherapeutika (z. B. Ginkgo Präparate), Gesichtspflege und andere therapeutische Präparate zählen. Diese Produkte litten im Beobachtungszeitraum unter einer schwächelnden Umsatzentwicklung.
Einige Kategorien entwickelten sich vor der Covid-19-Pandemie ungünstig, erlebten aber ab 2020 einen Aufschwung. Dazu zählen Sedativa und Vitamine und Mineralstoffe zur Prävention.
Der OTC-Markt verzeichnete zwischen 2014 und 2021 in Deutschland ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von zwei Prozent. Von den Top-30-OTC-Kategorien haben sich 35 positiv und fünf negativ entwickelt.
Neben dem beachtlichen Umsatzplus beim Verkauf der Vitamine A und D erwiesen sich Antirheumatika und Analgetika als zuverlässige Kassenschlager. Ambivalent entwickelten sich coronabedingt die Husten- und Erkältungskategorien: Ein Wachstum von 2014 bis 2019 wurde durch Umsatzrückgänge während der Pandemie relativiert.
Versandhandel als Gewinner
Bei Betrachtung der unterschiedlichen OTC-Vertriebskanäle ist zu erkennen, dass der Versandhandel in Deutschland im Beobachtungszeitraum seinen Anteil von 15 auf 24 Prozent steigern konnte.
Bei einzelnen OTC-Kategorien stieg der Versandhandelsanteil um bis zu 18 Prozentpunkte. „Nachhaltiger Treiber des Shifts in Richtung Online Apotheken waren und sind Vitamine / Mineralstoffe und dermo-kosmetische Kategorien, aber auch der Indikationsbereich Darmgesundheit“, heißt es im SEMPORA Value Scope.
Bei mehreren OTC-Warengruppen deckt der Versandhandel mittlerweile ein Drittel des Umsatzes und einen erheblichen Anteil des Wachstums ab.
SEMPORA geht davon aus, dass sich die Kanalverschiebung in Richtung Online – wenn auch eingebremst – fortsetzen wird. Inflation und dadurch verursachte Kaufkraftverluste würden den Zugang zu hochwertigen Apothekenprodukten zu günstigen Bedingungen noch attraktiver machen.
Preispolitik als Faktor
Endverbraucherrabatte sind, das lässt sich aus der SEMPORA Analyse herauslesen, eher ein Thema für den preissensitiven Versandhandel als für die stationäre Apotheke: 2021 belief sich der Endverbraucherrabatt in den Versandapotheken auf 29%, in der Offizin hingegen nur auf 9%.
Die Preisgestaltung werde von stationären Apotheken als Instrument benützt, um sich am Standort und gegenüber den Versandapotheken zu positionieren. Versandapotheken agieren dagegen unter Ertragsdruck stehend mit einer Preisdifferenzierung, wobei User je nach Zugang zum Shop unterschiedliche Preise angezeigt bekommen, z. B. davon abhängig, ob sie über eine Preissuchmaschine oder direkt auf die Website einsteigen.
Ausblick ist positiv
Der OTC-Gesamtmarkt weise in einem dynamischen Marktumfeld ein kontinuierliches Wachstum auf, resümiert SEMPORA die Acht-Jahres-Retrospektive. Ein besonders starkes Umsatzwachstum wurde für die Kategorien Vitamine A und D (plus 19,4%), Darmgesundheit (plus 9,9%), Desinfektionsmittel (plus 9,5%), Andere Urologika (plus 7,6%) und Trinknahrung/Supplemente (plus 6,8%) ermittelt (Daten von Insight Health/DatamedIQ, MAT 01/15-22).
Diese langfristige Entwicklung zu kennen, sei eine wichtige Grundlage für Portfolio- und Kategorie-Strategien, Vertriebskanal-Entscheidungen und eine zukunftsorientierte Preispolitik, heißt es abschließend in der Analyse.
Hier geht’s zum Paper: SEMPORA Value Scope 2022 – Shift Happens
