Wer sich mit der Erforschung von Trends und Werten beschäftigt, versteht, welche Bedürfnisse Menschen haben, was ihnen wichtig ist und wem sie das meiste Vertrauen entgegenbringen. Dieses Wissen ist auch für den Apothekenmarkt unerlässlich – gilt es hier doch die Transformation, die sich durch Megatrends wie Konnektivität, Globalisierung oder auch Individualisierung bedingen, erfolgreich zu realisieren.
Gesundheit ist und bleibt der wichtigste Wert der Menschen. Dieses Wissen galt schon vor der Covid-19-Pandemie und wurde durch die Ergebnisse des aktuellen Werte Index 2022 erneut bestätigt. Resultat dieser Social Media Analyse ist eine Top Ten Liste der wichtigsten Werte der Menschen im deutschsprachigen Raum. Dabei zeigt sich: Gesundheit bleibt der Wert auf dem ersten Rang, auf den weiteren Plätzen folgen die Werte Freiheit, Familie, Erfolg und Sicherheit – alles Themen, die durch die Erfahrungen der letzten Monate weiter an Relevanz gewonnen haben. Doch was bedeuten diese Erkenntnisse für das individuelle Gesundheitsbewusstsein? Inwieweit bedingen die Megatrends eine andere Definition von Gesundheit? Und welche Rolle spielt die Apotheke vor Ort angesichts dieser Werteverschiebungen im künftigen Leben der Patientinnen und Patienten?
Vier grundsätzliche Antworten auf die Herausforderungen, vor die uns die Megatrends stellen
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Die Apotheke und der Megatrend Konnektivität: Die mehrschichtige Offizin
In Bezug auf das System Gesundheit kommt dem Megatrend Konnektivität eine Schlüsselrolle zu: Digitalisierte und hochgradig vernetzte, intelligente Anwendungen heben unser Gesundheitssystem auf das nächste Level. Konkret bedeutet das, das jede Apothekerin und jeder Apotheker in den kommenden Monaten eine Entscheidung treffen muss, wie sie oder er mit den neuen Optionen einer vernetzten Gesundheitswelt umgehen möchte. Digitale Patientenakten und natürlich das E-Rezept werden zwar schon bald alltäglich sein – dennoch muss nicht jede Offizin nun zur e-Apotheke werden. Im Gegenteil liegt der Mehrwert der stationären Apotheke in der Option, persönliche Beratungen und nahbare Services mit digitalen Dienstleistungen zu verknüpfen. Viele Menschen werden sich in Zukunft ihren persönlichen Mix aus digitalen Services und vertrauenswürdiger Beratung zusammenstellen wollen. Eine grundsätzliche Offenheit für digitale Lösungen scheint im Angesicht der steigenden Konkurrenz durch Online-Apotheken aber allemal angezeigt zu sein.
Aus High Tech muss High Touch werden.
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Die Individualisierung als Megatrend-Treiber der Veränderungen innerhalb der Apothekenlandschaft: Die verknüpfte Apotheke widmet sich den Bedürfnissen des Einzelnen
In der Gesundheitswelt der Zukunft muss und will sich der Einzelne individuell wiederfinden und gleichzeitig als Teil eines gesunden Systems erleben. Auch die Behandlungsmethoden werden künftig immer individualisierter, die Medizin hochgradig personalisiert. Bezogen auf das Geschäftsfeld der Apotheken bedeutet dies, dass nicht nur individuellere Lösungen für die einzelne Patientin angeboten werden müssen, sondern vor allem, dass das wachsende Bedürfnis nach einer ganzheitlichen Optimierung ihres eigenen Lebens ernst genommen werden muss. Unabhängig von messbaren Krankheitsparametern arbeitet jeder Mensch in Zukunft noch differenzierter an einer Optimierung des eigenen Lebens – wobei mit Optimierung keine Maximierung der Möglichkeiten gemeint sein muss. Jede und jeder Einzelne möchte das Gefühl haben, selbst etwas dazu beitragen zu können, dass Gesundheit und Wohlbefinden ihren persönlichen Idealen entsprechen.
Aus Eigenoptimierung wird künftig Selbstwirksamkeit.
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Der Megatrend Globalisierung und seine Implikationen auf die Apothekenwelt: Das Erfolgsmodell der standortunabhängigen Offizin
Die Gesundheitssysteme sind global bereits so eng verflochten, dass lokale Alleingänge nicht nur wirtschaftlich unsinnig sind, sondern – viel schlimmer – die Gesundheit der Weltbevölkerung bedrohen. Die COVID-19-Pandemie hat das eindrücklich vor Augen geführt. In Zukunft werden wir erleben, dass Wettbewerbsfähigkeit zwingend überregionale oder glokale Kooperationen voraussetzt, da nur über sie eine Antwort auf Preisdruck und die zunehmende Marktmacht des einzelnen Konsumenten gefunden werden kann. Für die Apothekenlandschaft bedeutet dies: Gerade Kooperationen (in Form von genossenschaftlichen Vereinigungen, Apotheken-Netzwerken oder Medizinischen Versorgungszentren) haben die Kraft, in der Gesundheitswelt der Zukunft das beste beider Welten zu vereinigen: lokale Verlässlichkeit mit überregionaler Marktmacht.
Die wahre Kraft des Megatrends Globalisierung liegt in der Glokalisierung.
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Der Megatrend Neo-Ökologie rückt näher an die Apotheken heran, als auf den ersten Blick erkennbar wäre: Die vernetzte Apotheke lebt von Kooperationen und Beziehungen
Nicht nur im Angesicht von Energiekrisen, Wetterkapriolen oder Temperaturrekorden bei der jährlichen Durchschnittstemperatur erleben wir, dass der Klimawandel unser Wirtschaftssystem genauso wie unsere individuelle Vitalität bedroht und die Verantwortlichen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft vor neue Herausforderungen stellt. Auch das Gesundheitssystem muss die Balance aus ökonomisch und ökologisch gesund neu austarieren. Die Patientinnen und Patienten fragen in diesem Zusammenhang künftig nach einer neuen Mischung aus hochtechnisierten und auf den individuellen Genotype abstimmten Medizin in Kombination mit phytopharmakologischen Lösungen und alten und neuen Naturheilverfahren. Rat und Tat dazu finden die Menschen auch im Gespräch in ihrer lokalen Apotheke – wobei nicht jeder Apotheker zum Hansdampf in allen Gassen werden muss, sondern sich vielmehr auf das spezialisieren sollte, was ihm selbst am Herzen liegt und zudem zum Werteset der eigenen Patientenkunden passt.
Apotheken können zu Third Places der Medizin werden: ganzheitlichen Gesundheitstreffpunkten.
Fazit:
Je stärker wir uns mit Werten und Trends auseinandersetzen, um so passgenauer kann das eigene Angebot auf die Wünsche unserer Kundinnen und Kunden abgestimmt werden – kommunikativ, bei der Auswahl und Präsentation von OTC-Produkten sowie in Bezug auf die gesamte Range an Bestellmöglichkeiten oder zusätzlicher Services in der Apotheke.
Kasten
Definition: Was ist eigentlich ein Trend? Und wie unterscheiden sich Trends von Werten oder Moden?
Ein Trend ist eine langfristige gesellschaftliche Wertewandelentwicklung. Gemeinsame Werte sind also die Basis für Trends. Das Gegenteil von einem Trend ist eine Mode: diese ist kurzfristig und basiert auf Hypes und Entwicklungen an der Oberfläche. Bei der Gesundheit handelt es sich um einen von zwölf Megatrends, die neben z.B. der Konnektivität, der Individualisierung, Globalisierung oder der Neo-Ökologie unsere Gesellschaft und damit die Menschen prägen. Diese Megatrends zeichnen sich dadurch aus, dass sie Auswirkungen auf ökonomische, ökologische, soziale und technologische Entwicklungen haben, die sich wiederrum als Katalysatoren des Trends erweisen können.
Doch Achtung: Zu jedem Trend gibt es auch einen Gegentrend, also eine Entwicklung, die als Reaktion auf den eigentlichen Trend wichtiger wird. Und diesen zum Teil auch beeinflussen oder sogar ablösen kann – man denke an Fast Food, das neuerdings durch Fast Good abgelöst wird, also Lebensmittel, die sich schnell und convenient konsumieren lassen und trotzdem gesund sind.
