Wie man Geschichte(n) schreibt

Dienstag, 23. März 2021

Storys, Narrative, starke Bilder: Um in der allgegenwärtigen Informationsflut aufzufallen, braucht es Content, der die Gefühle anspricht. Was hilft beim Storytelling?

Sabrina Oswald, “Austria’s Mrs. Storytelling”, hat kürzlich in einem IGEPHA-Workshop mehr über die strategische Herangehensweise bei der Suche nach dem „roten Faden“, über Dramaturgie in der Markenarbeit und professionelle Content-Strategien verraten.

Besonders spannend fand ich, was sie zum Thema „Pilot“ und „Autopilot“ in unserem Gehirn zu sagen hatte und was beide mit dem Verstehen von Storys zu tun haben.

Der Pilot rackert sich an den Fakten ab, das kostet viel Energie und funktioniert ziemlich schwerfällig: Nur 40 bis 50 Bits können pro Sekunde verarbeitet werden.

Anders der Autopilot, der intuitiv und mit faszinierender Leichtigkeit Bilder, Motive, Emotionen und Assoziationen erfasst und keine Probleme damit hat, in einer Sekunde 11 Millionen Bits zu verarbeiten.

Fürs Storytelling ist diese Aufgabenteilung ganz zentral: Die erfolgreichsten Geschichten lassen Bilder vor unserem inneren Auge entstehen, oder sie bestehen überhaupt aus Bildern, die unsere Emotionen direkt ansprechen.

Warum sind Storys so beliebt?

Geschichten sind einfach jene Form, die uns hilft, die Welt zu verstehen.

Geschichten tragen uns durchs Leben und füllen unser Gedächtnis mit wertvollen Erinnerungen. Unser Gedächtnis liebt den episodischen Aufbau – Geschichten knüpfen an frühere Erlebnisse und vorhandenes Wissen an.

Das Gehirn sucht, wenn es mit neuen Informationen konfrontiert ist, nach Assoziationen, um das Neue interpretieren und bewerten zu können.

Dabei spielen Bilder eine zentrale Rolle: Fünf Worte analysieren wir in einer Sekunde, ein Bild wird in 13 Millisekunden verarbeitet – ein Grund, der Wahl der Bilder im Storytelling viel Aufmerksamkeit zu widmen. Mit einem berührenden Bild springt der emotionale Funke unmittelbar über – das geschieht nebenbei, unbewusst.

Die Frage nach dem „Warum“

Storys fokussieren auf das „Warum?“ und das „Wie?“ und überlassen das Aufzählen des „Was?“ der sachlichen und vernunftbasierten Kommunikation. Geht es um Marken, so steht der Nutzen für die Zielgruppe im Zentrum, die Lösung, die das Produkt anbietet und der Vorteil, den es gegenüber anderen Produkten hat.

Emotional unmittelbar verständlich sollte in der Produkt- und Markenkommunikation die vermittelte Botschaft sein: „Dieses Produkt ist für mich genau das richtige, weil…“

Storys auf der Reise

Hat man eine gute Story in die Welt gesetzt, so verbreitet sich diese dank Social Media mittlerweile wie von selbst: Weil wir alle Geschichten lieben, die unsere Emotionen ansprechen, gehen diese rasch viral – ein guter Grund, sich mit der Frage zu befassen, auf welchen Kanälen die Zielgruppen meines Unternehmens unterwegs sind.

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