Wie wirkt sich bei Husten- und Erkältungsmitteln die Empfehlung von Apothekern auf den Marktanteil der empfohlenen Marken aus? Eine Studie brachte dazu Interessantes zutage!
Die Nicholas Hall Group of Companies holte sich 2019 die Unterstützung der Marktanalyse-Firma BeMyEye, um Einblicke in den Effekt der Markenempfehlung in der Apotheke zu gewinnen.
BeMyEye ist eine App, mit der „ganz normale“ Konsumenten Micro-Marktforschungsaufgaben ausführen.
Mit Hilfe dieser App wurden Daten zu Empfehlungshandlungen in Apotheken in mehreren europäischen Ländern gesammelt.
Die Daten wurden ausgewertet und erlaubten in weiterer Folge Prognosen zur Entwicklung des Marktanteils von bestimmten Marken. Die Experten von Nicholas Hall Group haben darauf aufbauend versucht zu beurteilen, ob die Empfehlung des Apothekers eine Auswirkung auf den Marktanteil hat.
Gekauft wird häufig das, was der Apotheker empfiehlt
70% der Kaufentscheidungen fallen aufgrund der Tipps und Empfehlungen des beratenden Pharmazeuten. Daher ist die Hypothese naheliegend, dass eine Marke umso mehr Marktanteil erreicht, umso häufiger sie empfohlen wird.
Das wäre eigentlich ein Grund für Hersteller, sich über Strategien Gedanken zu machen, wie sie Apotheker über die wichtigsten Argumente für den Kauf ihrer Produkte und vor allem über deren Nutzen informieren können. Viele tun das bereits, manche aber nicht – was schade ist, weil sie auf den Umsatzeffekt der Apotheker-Empfehlung verzichten.
Faszinierend ist, wie die Studie zur Überprüfung des Empfehlungs-Effekts aufgebaut war.
Drei Millionen Auditoren in die Apotheken geschickt
Es ist nämlich gar nicht so einfach, aussagekräftige Daten zu den Kaufhandlungen in den vielen kleinen Apotheken quer durch Europa zu bekommen.
BeMyEye schickte seine drei Millionen unabhängigen „Auditoren“ los und bat sie, den Apothekern drei Fragen zu stellen:
- Welches Produkt würden Sie bei Erkältung und Grippe empfehlen?
- Welches Produkt empfehlen Sie am häufigsten und warum?
- Welches Produkt würden Sie als zweites empfehlen und warum?
In UK, Deutschland, Frankreich, Russland, Italien, Polen und Spanien wurden je 100 Apotheken besucht. Die dabei gesammelten Informationen wurden mit den bei Nicholas Hall erhobenen Marktdaten kombiniert. Im nächsten Schritt wurden Schlussfolgerungen über die Entwicklung des Marktanteils einzelner Marken gezogen.
Empfehlung wirkt
Das Ergebnis: Es gibt eindeutig eine Verbindung zwischen Empfehlung und Wachstum.
Besonders effektiv ist die Empfehlung, wenn es in einer Produktkategorie keinen eindeutigen Marktführer gibt. Dann kann sich ein Plus bei den Empfehlungen für ein bestimmtes Produkt auf dessen Marktanteile auswirken. Und in diesem Effekt steckt erhebliches Potenzial für die Hersteller.
Gibt es hingegen einen eindeutigen Favoriten, dann lässt sich der Effekt der Empfehlung in der Apotheke schwerer vorhersagen. Zum Beispiel wuchs der Marktanteil des „Platzhirschen“ Lemsip max (Reckitt) in UK, obwohl die Marke gar nicht so häufig empfohlen wurde, einfach aufgrund der Bekanntheit der Marke.
Vor allem für kleine und mittelgroße Marken ist die Apotheken-Empfehlung ein relevanter Wachstumsfaktor. Aber auch für große Marken kann es interessant sein, Einblicke in die Dynamik der Apotheken-Empfehlung zu gewinnen. Man behält dabei den Mitbewerb im Auge und kann die eigene Marketingstrategie bei Bedarf anpassen.
Weitere Infos: NicholasHall.com, Bemyeye.com
