Influencer-Marketing ist längst im Gesundheitsbereich angekommen – und stößt dort teilweise auf ein besonders dichtes Regelungsnetz. Juristisch lohnt es sich, verschiedene Länder einzeln zu betrachten. Denn Arzneimittelwerbung ist EU-weit stark harmonisiert während hingegen Medizinproduktewerbung kaum harmonisiert ist.
1) Arzneimittelwerbung und die Richtlinie 2001/83/EG
Die Grundsätze für Arzneimittelwerbung in Europa kommen aus der Richtlinie 2001/83/EG (Gemeinschaftskodex für Humanarzneimittel). Dort heißt es unter anderem dass Öffentlichkeitswerbung (Laienwerbung) keine Elemente enthalten darf, die auf Empfehlungen bestimmter Personen Bezug nehmen – darunter nicht nur Fachleute, sondern ausdrücklich auch Personen, die „aufgrund ihrer Bekanntheit“ zum Arzneimittelverbrauch anregen können.
Der Gedanke dahinter ist einfach: Bei Arzneimitteln soll die Entscheidung nicht über Autorität, Sympathie oder „Vorbildwirkung“ getriggert werden, sondern über sachliche Information. Dem Arzneimittelwerberecht lieg der Grundgedanke des Objektivitätsgebots zugrunde.
2) Österreich: „Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit … anregen können“ – Influencer fallen darunter
Österreich setzt diese Logik im Arzneimittelgesetz (AMG) um. Dort finden sich in den Werbevorschriften Spiegelungen jener EU-Verbote, u.a. das Verbot, in Laienwerbung auf Empfehlungen von Wissenschaftlern, im Gesundheitswesen tätigen Personen oder Personen Bezug zu nehmen, die „auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen könnten“.
Wenn das Gesetz auf Personen abstellt, die wegen ihrer Bekanntheit zum Konsum anregen können, ist das bei Influencern regelmäßig erfüllt:
- Influencer leben davon, Aufmerksamkeit, Vertrauen und Nachahmung zu erzeugen.
- Ihre Kommunikationsform ist persönlich, parasozial, community-basiert – also genau die Art von „Vorbild- und Vertrauenstransfer“, den das AMG verhindern will.
- Es geht nicht um klassische Prominenz, sondern um Wirkmacht im angesprochenen Verkehrskreis.
Ab welcher Follower-Zahl ist man „bekannt“?
Hier wird es spannend – denn das Gesetz nennt keine Zahl, denn als das Gesetz geschrieben wurde, waren Influencer noch kein Thema. Es bleibt eine wertende Frage: Kann die Person aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelgebrauch anregen?
Juristisch sprechen gute Gründe dagegen, einen festen Cut-off (z.B. 10k/50k/100k) zu sehen:
Einerseits ist „Bekanntheit“ relativ. Blickt man auf eine Nische oder auf die Masse? Entscheidend ist die Reichweite im relevanten Publikum – und die kann in einer Sub-Community schon mit wenigen Tausend Followern extrem hoch sein. Engagement und Vertrauen bei Micro-Influencer können stärker wirken als reine Followerzahlen.
Gerade Micro-Influencer sind oft in einem klar umrissenen Kreis „die“ bekannte Person: in der lokalen Szene, einer Patient:innen-Community, einer Sport-Bubble, einer Biohacker-Nische, usw. Wenn die Bekanntheit in diesem Kreis genügt, um Arzneimittelgebrauch dort anzuregen, ist das Tatbestandsmerkmal mE erfüllt – auch ohne sechsstellige Followerzahl.
Fazit für Österreich: Für Arzneimittel ist influencergetriebene Produktwerbung rechtlich hochriskant, weil Influencer typischerweise als „aufgrund ihrer Bekanntheit“ anregende Personen zu qualifizieren sind.
3) Deutschland: Arzneimittelwerbung nach dem Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Deutschland regelt Werbung zu Gesundheitsprodukten nicht in einzelnen Materiengesetzen sondern gesamt im Heilmittelwerbegesetz (HWG). Zentral für Influencer ist § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG: Außerhalb der Fachkreise ist Werbung u.a. unzulässig mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, im Gesundheitswesen tätigen Personen oder anderen Personen, die „aufgrund ihrer Bekanntheit“ zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen.
Das ist inhaltlich gleich wie die Regelung in an Art. 90 lit. f der Richtlinie 2001/83/EG sowie im österreichischen AMG.
Dass diese Regeln auch für Influencer gelten, ist in der Praxis mittlerweile klar angekommen. In Deutschland wird das u.a. anhand aktueller Entscheidungen und Verfahren rund um Social-Media-Werbung sichtbar (z.B. OLG Köln, 11.09.2025, 6 U 118/24). Das Gericht stellt auch darauf ab, dass es nicht auf eine starre Followeranzahl ankommt, hält aber gleichzeitig fest, dass nicht jeder Influencer davon umfasst sein kann, weil sonst die Bestimmung überdehnt werden würde. Genannt werden dann Followerzahlen im ein- oder zweistelligen Bereich. Das ist mE auch auf Österreich umzulegen, wobei man bei Followern im zweistelligen Bereich – also maximal 99 – wohl nichteinmal von einem Micro-Influencer sprechen kann. Wie das weiter ausführt, ist die Followeranzahl nur eine Seite der Medaille, weil Influencer auch eine Reichweite ausserhalb der Follower haben. Im gegenständlichen Verfahren hatte die Influencerin zwischen 120.000 und 130.000 Follower und wurde vom Gericht (zu Recht) als Person gesehen, die „aufgrund ihrer Bekanntheit“ zum Arzneimittelverbrauch anregen kann.
Im Übrigen befasst sich die Entscheidung noch mit einem sehr interessanten Aspekt der Wiedergabe von Arzneimittel(warn)hinweisen bei Social Media Werbung.
Fazit für Deutschland (Arzneimittel): Influencer-Empfehlungen sind im Kernbereich (Publikumswerbung) regelmäßig unzulässig bzw. extrem gefährlich, wenn sie als Empfehlung/Anpreisung wirken und die Person als „bekannt“ im Sinne der Norm qualifiziert wird, was bei Followerzahlen im fünfstelligen Bereich unzweifelhaft erfüllt sein wird, im Einzelfall auch darunter.
4) Medizinprodukte
Perspektivenwechsel: Medizinprodukte sind anders zu beurteilen.
A) Österreich: Keine „Promi-/Bekanntheits“-Spezialklausel wie im AMG
In Österreich gibt es für Medizinprodukte eigene Werbevorgaben (im Rahmen des Medizinproduktegesetzes 2021). Was dabei auffällt: Eine ausdrückliche, arzneimittelähnliche Sonderregel, die Empfehlungen „bekannter Personen“ (im influencer-Sinne) für Medizinprodukte untersagt, ist nicht geregelt.
Konsequenz: Influencer-Werbung für Medizinprodukte ist in Österreich grundsätzlich möglich, solange
- das Produkt gegenüber Verbraucher:innen überhaupt beworben werden darf (keine verbotene Kategorie),
- die Werbung die inhaltlichen Schranken einhält (keine unzulässigen Wirkversprechen, klare Produktdarstellung, ggf Warnhinweise, etc.).
B) Deutschland: Auch Medizinprodukte fallen unter das HWG
In Deutschland ist der systematische Unterschied jedoch, dass das HWG ausdrücklich auch für Medizinprodukte gilt. Allerdings gilt die entsprechende Bestimmung des HWG nicht für Medizinprodukte. Das bedeutet: Auch wenn Medizinprodukte im HWG-Regime sind, ist Influencerwerbung für Medizinprodukte – wie in Österreich – nicht verboten (sofern die für Medizinprodukte geltenden Bestimmungen eingehalten werden).
5) von lawpoint auf den Punkt gebracht
- Arzneimittel und Influencer ist in AT und DE regelmäßig ein rotes Tuch (EU-harmonisierte Stoßrichtung: keine Empfehlungen durch bekannte Personen).
- Die „Followerzahlfrage“ ist rechtlich meist falsch gestellt: Es geht um Bekanntheit im relevanten Verkehrskreis, nicht um eine bestimmte Zahl.
- Micro-Influencer sind nicht automatisch ungefährlich – im Gegenteil: Im kleinen Kreis können sie besonders stark „anregen“.
- Medizinprodukte: In Österreich und Deutschland gibt es kein vergleichbares Verbot zu den Arzneimitteln.
