Igepha - The Austrian Self Care Association


Für eine gesunde
Zukunft

Richtig geworben ist schon halb gewonnen

OTC-Werbung erfolgreich gestalten

Sollte Werbung für rezeptfreie Arzneimittel und Gesundheitspolitik besser den Intellekt ansprechen oder aber die Emotionen? Die Medienwissenschaftlerin Dr. Isabell Koinig ging dieser Fragestellung auf den Grund. Ihre Forschungsergebnisse wird sie in Sydney und Wien vorstellen.

IGEPHA News: Frau Dr. Koinig, Sie werden bei der Jahrestagung des weltweiten Dachverbandes der Self Care-Industrie (World Self Medication Industry/WSMI, 17.–19. Oktober 2017, Sydney/Australien) über das Thema „Werbung“ sprechen. Worum wird es konkret gehen?

Dr. Koinig: Ich werde vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung des Pharmamarktes über die Relevanz von Kommunikation und die Rolle von Werbung referieren. Die Frage, die ich konkret beleuchten werde, lautet: Kann Werbung Konsumenten befähigen, sich verstärkt mit ihrer Gesundheit auseinanderzusetzen und Self Care zu betreiben?

IGEPHA News: Sie haben zum Thema „OTC-Werbung“ Ihre Diplomarbeit verfasst und diverse Studien betrieben. Wie haben Sie Ihre Forschungsarbeit angelegt?

Dr. Koinig: Ich habe Studien in Österreich und Deutschland als Beispiel für die Situation in Europa durchgeführt, außerdem in den USA als stärkstem und größtem Pharmamarkt der Welt sowie in Brasilien. Brasilien gilt als jenes Land, dessen Marktbedeutung in den nächsten Jahren stark wachsen wird. 2025 soll Brasilien zu den Top 3-Pharmamärkten weltweit zählen. In allen vier Ländern habe ich untersucht, wie Konsumenten eine Printwerbung für Schmerzmittel bewerten, und hinterfragt, inwieweit ähnliche bzw. abweichende Bewertungen kulturell bedingt sind. Die Verwendung von Printanzeigen ist darauf zurückzuführen, dass dieser Werbekanal einer der wichtigsten für die Pharmaindustrie ist.

IGEPHA News: Welche Schlussfolgerungen konnten Sie ziehen?

Dr. Koinig: Wir haben Werbeanzeigen unterschiedlich gestaltet, um verschiedene Möglichkeiten der Kommunikation mit dem Konsumenten zu testen. Dabei wurden einerseits Sujets verwendet, die auf klassische Weise informieren und Produkteigenschaften in den Vordergrund rücken. Andererseits probierten wir Einschaltungen aus, die stark bildlastig gestaltet waren, nur wenig Information enthielten und damit eher Emotionen ansprachen. Es zeigte sich, dass eine Koppelung von Information und Emotion bei den Testpersonen am besten ankam. In Bezug auf das Empowerment waren die Ergebnisse nicht so eindeutig: Sowohl die informativ-emotional gemischten Sujets als auch die rein informativen Sujets schnitten hier gut ab.

IGEPHA News: Wie lautet daher Ihre Empfehlung für die OTC-Werbung?

Dr. Koinig: Es macht Sinn, Bilder und über den Text transportierte Informationen noch mehr zu forcieren. Allerdings hängt die Konzeption der Werbung stark von der Kategorie ab. Wir haben uns auf Schmerzmittel konzentriert. Für andere OTC-Kategorien kommt man vielleicht zu anderen Ergebnissen. Das müsste in weiteren Studien erhoben werden.

IGEPHA News: Wir freuen uns, Sie beim IGEPHA Come Together im Jänner 2018 als Keynotspeakerin begrüßen zu dürfen. Worauf dürfen sich unsere Gäste freuen?

Dr. Koinig: Ich werde das Thema „Werbegestaltung“ aufgreifen und die Frage des Empowerments der Konsumenten anschneiden. Anhand praktischer Beispiele werde ich zeigen, wie man Werbung ansprechend gestaltet. Etablierte Praktiken werden dabei aktuellen Trends gegenübergestellt und Handlungsempfehlungen für die OTC-Industrie formuliert. Diese sollen aufzeigen, wie man Konsumenten nicht nur auf das eigene Produkt aufmerksam macht, sondern diese auch stärker in Gesundheitsentscheidungen miteinbezieht und in ihrer Autonomie fördert. Ich werde außerdem auf unterschiedliche Werbekanäle eingehen und Strategien für klassische und neue Medien diskutieren – somit sollte für jeden etwas dabei sein.

IGEPHA News: Herzlichen Dank für dieses Gespräch! Wir wünschen Ihnen eine erfolgreiche Tagung in Sydney, ein interessiertes Publikum und viele spannende Gespräche.